大(dà)酒店(diàn)：香港出租率不足兩成 今年酒店(diàn)行業不好(hǎo)混

受新冠疫情全球性的蔓延，全球範圍内限制人員流動以及延遲複工(gōng)，使酒店(diàn)行業遭遇前所未有的打擊。随着2020年首季業績潮來(lái)襲，A、港股市場不少酒店(diàn)也(yě)曬出了(le)成績單，出租率及客房價都有不同程度的下(xià)滑，甚至有的酒店(diàn)出租率不足兩成。

5月14日，大(dà)酒店(diàn)(00045-HK)發布2020年首季業績，公司半島酒店(diàn)一季度香港地區(qū)出租率僅有14%，平均可出租客房收入同比下(xià)滑85.21%，經營業績極其不理(lǐ)想。

大(dà)酒店(diàn)業績「雪崩」，折射出行業日子不好(hǎo)混

據大(dà)酒店(diàn)2020年一季度财報(bào)顯示，半島酒店(diàn)香港出租率爲14%，同比下(xià)滑56個百分點，平均房租爲4,395港元，同比減少26.6%。其他(tā)亞洲地區(qū)出租率爲36%，同比下(xià)滑36個百分點，平均房租爲2,887港元，同比增長10.87%；美(měi)國及歐洲出租率爲52%，同比下(xià)滑5個百分點。平均房租爲5,711港元，基本與去年同期持平。

面對(duì)2020年首季糟糕的業績，大(dà)酒店(diàn)表示，酒店(diàn)業務在疫情和(hé)經濟活動停頓的情況下(xià)受到(dào)的打擊最爲嚴重。因應公共衛生的考量、政府忠告以及旅遊限制和(hé)禁令，包括社區(qū)關閉以及居家令等措施，公司暫時(shí)關閉了(le)位于巴黎、芝加哥(gē)、馬尼拉、紐約、曼谷和(hé)東京的半島酒店(diàn)。而香港半島酒店(diàn)、北京王府半島酒店(diàn)、上(shàng)海半島酒店(diàn)以及比華利山半島酒店(diàn)則繼續營業，隻是減少了(le)營運的規模，而部分設施也(yě)需要暫時(shí)關閉。

值得注意的是，倒在疫情之下(xià)的酒店(diàn)營運商不止大(dà)酒店(diàn)一家，國内龍頭酒店(diàn)集團首旅酒店(diàn)日子一樣難過。

2020年一季度，首旅酒店(diàn)營收爲人民币8.01億，同比下(xià)滑58.80%；歸母業績虧損5.26億元，扣非業績虧損5.22億元；首旅如家全部酒店(diàn)出租率同比下(xià)降41.7和(hé)百分點至33.5%；經濟型酒店(diàn)出租率同比下(xià)降43.6個百分點至35.3%；雲酒店(diàn)出租率同比下(xià)滑33.5個百分點至29.3%。首旅酒店(diàn)表示，業績大(dà)幅下(xià)滑，是受到(dào)新冠疫情影響。

另外(wài)，錦江酒店(diàn)2020年第一季度業績，受疫情影響一季度業績出現(xiàn)大(dà)幅下(xià)滑。2020年一季度，錦江酒店(diàn)營收爲人民币21.89億元，同比下(xià)降34.41%；歸母淨利潤1.71億元，同比下(xià)降42.26%；全部開(kāi)業酒店(diàn)出租率爲34.04%，同比下(xià)滑36.48個百分點。

綜合實力較強酒店(diàn)運營商日子都能(néng)過，實力較弱的酒店(diàn)也(yě)隻能(néng)關閉走人。據中國飯店(diàn)協會(huì)發布統計(jì)報(bào)告：74.29%的酒店(diàn)和(hé)民宿選擇直接閉店(diàn)，平均閉店(diàn)天數達到(dào)27天，2020年前兩個月，酒店(diàn)和(hé)民宿類等住宿企業營業額損失超過670億元，全國租賃式公寓損失約爲7億元。

疫後：大(dà)酒店(diàn)出租率能(néng)迎來(lái)大(dà)反彈？

受疫情影響，2020年一季度是我國酒店(diàn)行業最爲黑暗的時(shí)期，酒店(diàn)運營商出租率出現(xiàn)大(dà)幅下(xià)滑是不可控的。但(dàn)從(cóng)不出意外(wài)，随着疫情影響逐步消散，酒店(diàn)将會(huì)随着旅遊複蘇會(huì)步入修複期。那麽，前期出租率跌至冰點的大(dà)酒店(diàn)能(néng)迎來(lái)大(dà)反彈嗎？

與國内酒店(diàn)運營商不同，大(dà)酒店(diàn)想借助酒店(diàn)行業回暖實現(xiàn)出租率大(dà)反彈的可能(néng)性不大(dà)，且面臨的考驗不小(xiǎo)。

具體而言，大(dà)酒店(diàn)近4成的收入來(lái)源是香港。香港酒店(diàn)業、零售業及餐飲業的發展很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是依靠内地返港旅客流量。2019年下(xià)半年的香港社會(huì)運動爆發及2020年疫情爆發，導緻内地返港旅客斷崖式下(xià)滑。就拿2020年「五一黃金(jīn)周」爲例，據了(le)解，「五一黃金(jīn)周」前兩日，香港總入境人數2600多人，其中香港居民占比超過九成，内地訪港旅客隻有219人。而去年5月1日，内地訪港的旅客量接近50萬人次。從(cóng)目前内地訪港旅客流量來(lái)看(kàn)，上(shàng)半年香港酒店(diàn)業、零售業及餐飲業複蘇速度不會(huì)太快(kuài)。

收入下(xià)行反而迎來(lái)消費升級 行業機會(huì)何在

去年三季度的時(shí)候，很(hěn)多人都在抱怨消費降級，當時(shí)的消費數據确實在下(xià)行，尤其是一二線城(chéng)市的消費增速下(xià)行更爲明(míng)顯。2018年高(gāo)收入組的收入增速比2017年同期回落，與此相對(duì)應的是，國内八大(dà)名白(bái)酒(茅台酒、汾酒、五糧液、泸州老(lǎo)窖特曲、劍南春、西鳳酒、古井貢酒、董酒)的銷售收入和(hé)利潤峰值均出現(xiàn)在2017年的第三季度，之後則出現(xiàn)了(le)回落。

此外(wài)，豪華車的銷量增速也(yě)同樣出現(xiàn)明(míng)顯回落，如2017年豪華車銷量整體增長17%，高(gāo)于2016年。2018年前三季銷量增長爲10%，之後降至個位數。但(dàn)這(zhè)隻是反映了(le)消費升級的速度在放(fàng)緩，并不等于消費降級。

實際上(shàng)，反映消費升級最有說服力的數據是恩格爾系數，即食品支出在消費支出中的占比，該指數持續下(xià)行，到(dào)2018年已經降至28.4%，比2017年下(xià)降了(le)近一個百分點。

因此，當我在2018年8月份寫了(le)一篇《大(dà)家是否誤判了(le)：房租、滞漲與消費降級》後，引來(lái)很(hěn)大(dà)争議(yì)。但(dàn)時(shí)至今日，大(dà)部分人應該還是認同了(le)消費升級這(zhè)一大(dà)趨勢。

那麽，爲何在去年居民人均可支配收入增速出現(xiàn)明(míng)顯減速的情況下(xià)，消費升級趨勢依然不改呢(ne)？我認爲，推動消費升級的有四大(dà)動力，這(zhè)也(yě)将給今年的大(dà)消費闆塊帶來(lái)投資機會(huì)。

推動消費升級的四大(dà)動力：

一、中國經濟正處在消費升級階段；從(cóng)人均GDP水(shuǐ)平看(kàn)，中國處于人均8000-10000美(měi)元這(zhè)一消費升級階段，而且，居民人口可支配收入依然保持8%以上(shàng)的增速；例如，高(gāo)端香煙(yān)的銷售占比在持續上(shàng)升，不受經濟周期變化影響，豪華乘用(yòng)車的銷量依然保持正增長，與普通乘用(yòng)車的負增長形成鮮明(míng)對(duì)比。

從(cóng)居民收入結構看(kàn)分組，2018年高(gāo)收入組的收入增長8.8%，高(gāo)收入組對(duì)應2.8億人口，人口規模接近美(měi)國，成爲我國高(gāo)端消費的主力，故高(gāo)端消費市場的容量仍有很(hěn)大(dà)擴張空(kōng)間。

二、消費主力的年齡結構變化有利于消費升級，過去消費主力是60-70後，如今已經是80-90後成爲消費主力，60-70後的居民投資意願比較強，儲蓄率比較高(gāo)，消費注重實用(yòng)性和(hé)性價比；80-90後的人消費意願比較強，負債率比較高(gāo)，即更願意負債消費，且消費注重品牌和(hé)個性滿足。

近年來(lái)，居民房貸餘額增速回落，在房住不炒的政策下(xià)，預計(jì)消費貸的規模增速仍将高(gāo)增長，有利于消費及促進消費升級。

三、 财産性收入或預期收入增長促進消費升級；過去兩年，國内部分三四五線城(chéng)市出現(xiàn)房價大(dà)幅上(shàng)漲，這(zhè)些(xiē)城(chéng)市的消費增速明(míng)顯上(shàng)升。總體而言，三四五線城(chéng)市的消費在全國消費中的占比有所上(shàng)升，相應地，一、二線城(chéng)市的消費占比在下(xià)降。于是，出現(xiàn)消費下(xià)沉現(xiàn)象，即三四五線城(chéng)市出現(xiàn)消費升級。

年初至今，股市出現(xiàn)大(dà)幅上(shàng)漲，一二線房價有回暖現(xiàn)象，表明(míng)居民對(duì)财産性收入增長預期提高(gāo)，有利于消費。有一個例證是今年前三月，澳門(mén)博彩業毛收入同比出現(xiàn)負增長，是否與A股逆相關？例如，2015年出現(xiàn)股市牛市的時(shí)候，博彩業也(yě)非常清淡，毛收入出現(xiàn)持續負增長，直到(dào)2016年才開(kāi)始回暖。

四、三月份經濟數據或超預期，四月份以後減稅降費效果将逐步體現(xiàn)出來(lái)，可帶動消費者信心指數回升。大(dà)部分人都預測今年下(xià)半年經濟或許會(huì)回暖，但(dàn)事(shì)實上(shàng)，從(cóng)PMI數據看(kàn)，3月份達到(dào)50.5，财新制造業PMI爲50.8，四個月來(lái)首次處于擴張區(qū)間，服務業PMI則達到(dào)54.4，前值爲51.1，大(dà)幅上(shàng)升。4月份以後，減稅降費的效應将逐漸體現(xiàn)出來(lái)，有利于投資和(hé)消費的回升。

此外(wài)，諸多事(shì)實表明(míng)，中國改革開(kāi)放(fàng)的步子将邁得更大(dà)，這(zhè)将有利于貿易磋商早日達成協議(yì)，後續若關稅的降低(dī)，則有利于擴大(dà)消費和(hé)促進消費升級。

酒店(diàn)行業專家線上(shàng)齊聚美(měi)團 共話(huà)酒店(diàn)市場現(xiàn)狀及對(duì)策思考

5月14日，美(měi)團大(dà)學美(měi)酒學院舉辦了(le)“共克時(shí)艱.共享共赢.共發展——美(měi)團酒店(diàn)合作(zuò)夥伴雲答(dá)謝(xiè)交流會(huì)”，會(huì)上(shàng)STR北亞區(qū)經理(lǐ)劉博針對(duì)新鮮出爐的五一全國酒店(diàn)市場數據做出《中國酒店(diàn)業複蘇現(xiàn)狀和(hé)趨勢分析》的分享，與會(huì)的50餘位各省市行業協會(huì)、酒店(diàn)集團及行業專家、講師參與共創交流，共同探讨國内酒店(diàn)如何加速複蘇，以攜手推動行業振興。

文(wén)化和(hé)旅遊部信息中心副主任信宏業說：“旅遊業的複蘇，從(cóng)數據上(shàng)看(kàn)是很(hěn)明(míng)顯的。感謝(xiè)美(měi)團大(dà)學在線旅遊的課程，在最危難的時(shí)候助力文(wén)旅業的思考與文(wén)旅業思維的更新。相信之後的文(wén)旅産業将在高(gāo)質量發展的進程中走的更快(kuài)更好(hǎo)！”

美(měi)團酒店(diàn)高(gāo)級顧問馮潔現(xiàn)場連線，首先代表美(měi)團平台對(duì)給予大(dà)力支持的各省市行業協會(huì)、酒店(diàn)集團、行業領域專家、講師表達了(le)誠摯的感謝(xiè)。她(tā)表示，從(cóng)酒店(diàn)加油計(jì)劃到(dào)酒店(diàn)振興計(jì)劃，已有160000家酒店(diàn)參與酒店(diàn)振興計(jì)劃，參加該計(jì)劃的酒店(diàn)比未參加酒店(diàn)的間夜上(shàng)升115%，這(zhè)與各位的辛勤付出密不可分。

在各位講師的指導和(hé)幫助下(xià)，美(měi)團酒店(diàn)與中國飯店(diàn)協會(huì)、全國綠色飯店(diàn)工(gōng)作(zuò)委員共同發布了(le)《公約》，在中國旅遊景區(qū)協會(huì)的指導支持下(xià)，聯合全國多家景區(qū)共同發布《公約》，并同步推出“安心住”“安心玩(wán)”項目，以更好(hǎo)地推動行業複蘇。美(měi)團研究院《2020年“五一”假期旅遊消費複蘇大(dà)數據報(bào)告》顯示，“五一”假期期間，“安心住”酒店(diàn)日均意向訪問量是非“安心住”酒店(diàn)的1.1倍；“安心住”酒店(diàn)預訂間夜量是非“安心住”酒店(diàn)的2.2倍。民宿方面，相比節前的周末，“五一”假期期間，進行保潔公示的“安心住”民宿房源成交訂單量的增幅是其他(tā)房源增幅的3.47倍。

馮潔介紹道(dào)，爲促進旅遊消費加速增長，美(měi)團自(zì)4月1日起推出“安心出遊節”，聯合全國超25萬“安心住”酒店(diàn)和(hé)民宿、超過3300家“安心玩(wán)”景區(qū)，爲用(yòng)戶提供安心消費選擇。美(měi)團酒店(diàn)推出的“住+X”長青計(jì)劃，也(yě)将充分發揮綜合性生活服務平台優勢，助力高(gāo)星酒店(diàn)提升店(diàn)内餐飲等非住宿産品的數字化、線上(shàng)化水(shuǐ)平。她(tā)表示中國酒店(diàn)一定可以凝聚前行，渡過難關。

美(měi)團大(dà)學美(měi)酒學院院長劉飛(fēi)說：“自(zì)2月6日至今，美(měi)團大(dà)學美(měi)酒學院共聯合16個省市行業協會(huì)、8大(dà)酒店(diàn)集團開(kāi)展公益直播系列課程，80餘位行業公益講師參與授課，共舉辦了(le)82場公益直播課程，在線學習人次超過60萬人次，總學習時(shí)長達到(dào)304萬分鐘(zhōng)。其中，聯合中國國際貿易促進委員會(huì)商業行業委員會(huì)基于《酒店(diàn)收益管理(lǐ)人員職業能(néng)力要求》團體标準共同開(kāi)展的‘酒店(diàn)收益管理(lǐ)師公益培養計(jì)劃’，已有1萬多人參與了(le)學習，其中2300多位學員取得了(le)助理(lǐ)酒店(diàn)收益管理(lǐ)師認證，該項公益計(jì)劃特别得到(dào)了(le)湖南省旅遊飯店(diàn)協會(huì)等9個行業協會(huì)的積極響應。

高(gāo)端市場風(fēng)口已至，本土酒店(diàn)品牌能(néng)否彎道(dào)超車？

經過前幾年的低(dī)潮期，去年開(kāi)始，高(gāo)端酒店(diàn)市場在國内全面回暖，一、二線城(chéng)市更爲顯著。根據統計(jì)，2017年全國五星級酒店(diàn)盈利65.5億元，占酒店(diàn)行業盈利的90%，高(gāo)端酒店(diàn)市場成爲行業競争高(gāo)地。

随着經濟環境和(hé)客源結構的變化，近年來(lái)本土高(gāo)端酒店(diàn)品牌發展步伐加快(kuài)，一方面曾經的業主方紛紛發力自(zì)營品牌，輸出管理(lǐ)；另一方面，國内大(dà)型經濟連鎖酒店(diàn)集團在實現(xiàn)中高(gāo)端市場的占有率之後，直接“殺進”高(gāo)端市場。

縱觀被國際酒店(diàn)集團“占領”的國内高(gāo)端酒店(diàn)市場，最大(dà)痛點是投資回報(bào)周期長、利潤低(dī)，本土品牌能(néng)否通過坪效和(hé)高(gāo)科技，實現(xiàn)彎道(dào)超車？

高(gāo)端酒店(diàn)市場釋放(fàng)紅(hóng)利，國内品牌仍處邊緣

随着國内高(gāo)端酒店(diàn)市場的複蘇，本土高(gāo)端品牌加快(kuài)了(le)發展步伐。

兩年前，世茂集團與喜達屋資本集團聯合創立世茂喜達酒店(diàn)管理(lǐ)有限公司，今年4月其旗下(xià)首家高(gāo)端品牌茂禦旗艦店(diàn)在成都開(kāi)業，且在開(kāi)業當月就實現(xiàn)了(le)盈利。今年3月，國内第二大(dà)高(gāo)檔酒店(diàn)集團開(kāi)元酒店(diàn)香港上(shàng)市。而華住集團更是毫不掩飾進軍高(gāo)端酒店(diàn)市場的“野心”——今年4月，任命夏農(nóng)爲華住集團執行副總裁暨全球高(gāo)端酒店(diàn)事(shì)業部首席執行官，夏農(nóng)擁有豐富的高(gāo)端酒店(diàn)背景，曾擔任喜達屋集團及凱悅集團高(gāo)層。業内人士揣測，這(zhè)項人事(shì)調整或在爲華住布局高(gāo)端酒店(diàn)市場做準備。

目前，國内比較知(zhī)名的幾個高(gāo)端酒店(diàn)品牌，例如開(kāi)元、錦江、金(jīn)陵等，創立時(shí)間基本集中在上(shàng)世紀80年代。經過二三十年的發展曆程，雖愈發成熟并形成一套自(zì)有的、完善的符合中國國情的管理(lǐ)理(lǐ)念，但(dàn)依然面臨着諸多挑戰。

華美(měi)酒店(diàn)顧問機構首席知(zhī)識官、高(gāo)級經濟師趙煥焱認爲，中國酒店(diàn)業的競争高(gāo)地是高(gāo)端酒店(diàn)。目前，國内高(gāo)端酒店(diàn)品牌在進步中，但(dàn)是基本還處于邊緣化的狀态，與國際酒店(diàn)品牌相比，影響力依然不夠，“國内品牌所占比例大(dà)概隻有20%，而且地區(qū)優勢比較明(míng)顯，例如浙江的開(kāi)元、江蘇的金(jīn)陵。”而此前開(kāi)元香港上(shàng)市，或也(yě)意欲借此提升品牌在全國的知(zhī)名度和(hé)影響力，将其浙江省的成功經驗，更快(kuài)地複制到(dào)全國。

不過，即便是那些(xiē)占據國内高(gāo)端市場大(dà)半壁江山的國際酒店(diàn)品牌，也(yě)面臨着發展瓶頸。主要是面對(duì)國内瞬息萬變的消費需求，跨國酒店(diàn)管理(lǐ)公司反應慢，策略相對(duì)保守。一位資深酒店(diàn)從(cóng)業人士告訴記者，從(cóng)傳統意義上(shàng)來(lái)說，一個高(gāo)端酒店(diàn)品牌的養成需要幾十年時(shí)間，但(dàn)是在互聯網時(shí)代，一切都可以提速。他(tā)認爲，國内新中産崛起帶動消費升級浪潮來(lái)襲，也(yě)爲高(gāo)端酒店(diàn)市場帶來(lái)發展紅(hóng)利，中國本土酒店(diàn)集團恰恰可以通過專業高(gāo)效的精細化管理(lǐ)體系、聯動創新IT技術等，在高(gāo)端酒店(diàn)市場實現(xiàn)彎道(dào)超車。

不動産、坪效和(hé)高(gāo)科技，誰才是撬開(kāi)高(gāo)端市場的利器？

在很(hěn)長一段時(shí)間裏，國内高(gāo)端酒店(diàn)都是“地産＋酒店(diàn)”模式，業内認爲，目前中國酒店(diàn)業的首要任務是從(cóng)酒店(diàn)投資走向酒店(diàn)管理(lǐ)。夏農(nóng)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前高(gāo)端酒店(diàn)市場的最大(dà)痛點是投資回報(bào)率不夠。他(tā)提出，未來(lái)在高(gāo)端酒店(diàn)市場的“絕殺”利器還是坪效（每坪面積可以産出的營業額）——即在适合國内市場環境的前提下(xià)，以改造既有物業爲主，尋求最佳坪效。“憑借對(duì)國内消費者的需求認知(zhī)優勢，快(kuài)速培養出超越普通酒店(diàn)的服務水(shuǐ)準，打造出超越預期的用(yòng)戶體驗，管理(lǐ)出超越國際品牌的财務收益，讓三者取得平衡，就能(néng)在中國快(kuài)速發展的市場裏獲得一席之地。”

目前，華住集團旗下(xià)高(gāo)端品牌包括禧玥、花(huā)間堂以及與雅高(gāo)酒店(diàn)集團合作(zuò)的美(měi)爵等。華住方面稱，過去三年間，禧玥、花(huā)間堂等高(gāo)端品牌開(kāi)業酒店(diàn)逾50家；進駐北京之後，今年下(xià)半年，花(huā)間堂在上(shàng)海、西安、無錫、安徽九華山等地都将有項目開(kāi)業，預計(jì)在未來(lái)五年内簽約項目可以達到(dào)150個。

不過，在趙煥焱看(kàn)來(lái)，不動産才是高(gāo)端酒店(diàn)的進入門(mén)檻。在沒有現(xiàn)成高(gāo)端品牌旗艦店(diàn)的情況下(xià)，國内酒店(diàn)輸出品牌缺乏說服力，但(dàn)如果租賃他(tā)人的不動産投入巨額資金(jīn)，裝修改造爲高(gāo)端酒店(diàn)，風(fēng)險比較大(dà)，因爲不動産是他(tā)人的，租賃期滿不一定能(néng)夠收回投資。他(tā)坦言，“因爲高(gāo)端酒店(diàn)多是不動産性質的經營，追求中長期經營效益，白(bái)手起家的有限服務酒店(diàn)集團，包括華住，旗下(xià)沒有不動産，因此轉型遇到(dào)的挑戰會(huì)比較大(dà)。